Bureaus en klanten: stop met projecten & omarm onderhoud

De technologie ontwikkelt zich zo snel dat het resultaat van ‘het denken in projecten’ niet meer voldoet, omdat het bij oplevering al achterhaald is. De oorzaak ligt grotendeels in de context: het o zo onvoorspelbare gedrag van de eindklant. Klanten gebruiken steeds intensiever online kanalen en hebben daarbij snel wisselende wensen, verlangens en behoeften. Organisaties zijn alleen succesvol als ze continu hierop inspelen, zich aanpassen en vooral op tijd de juiste antwoorden vinden op de nieuwe vragen uit de buitenwereld

Door Pieter Aarts. Dit artikel is eerder verschenen op Frankwatching.

Omarm onderhoud

Het wordt steeds duidelijker dat de organisaties die structureel écht inzicht in de eindklant ontwikkelen, en daar vervolgens met relevante producten en/of diensten op inspelen, succesvol zijn. En dus blijven bestaan. Het is daarom onontkoombaar dat we als online professionals – of je nu verantwoordelijk bent voor strategie, design, UX, CMS, SEO of content – anders te werk moeten gaan. En dat geldt net zo goed voor de verantwoordelijken aan klantzijde. Het is – met nadruk – een gezamenlijke opdracht aan opdrachtgevers en opdrachtnemers: ga hetsamen anders doen, snel en radicaal. Stop met projecten en omarm onderhoud. En hou dat vol en pak door, want het is de hoogste tijd.

Hoe je dat – als digital agency of als opdrachtgever – zoal doet, wat je er voor nodig hebt, en vooral hoe je er een succes van maakt lees je in deze drie artikelen over ‘het andere (samen)werken’. Elk artikel heeft aandacht voor één frame dat telkens wordt belicht door middel van vijf aspecten. Die dekken uiteraard niet de gehele lading, maar het zijn vijf echte quick wins: dingen die je absoluut zou moeten overwegen te gaan doen (als je ze nog niet deed).

Omarm complexiteit en werk iteratief samen!

Dit eerste artikel gaat over hoe je de ingewikkelde context te lijf gaat door iteratief, intensief en interdisciplinair samen te werken. Met wie doe je dat, waarom doe je dat, en hoe doe je dat? En wanneer is welke samenstelling en welke methode/aanpak het meest effectief?

Aspect 1: Alle ballen verzamelen

Probleem

Het is altijd fijn, met een zo’n klein mogelijk groepje werken aan grote, complexe projecten. Gelijkgestemden, liefst met eenzelfde soort achtergrond. En dat is nu precies hét recept voor problemen. Te vaak werk je onbewust min of meer langs elkaar heen. De designer ontwerpt, de bouwer bouwt het CMS en de contentleverancier (toch de heavy user van het CMS) komt pas veel later in beeld. Zo ontstaat gemakkelijk een website die er weliswaar prachtig uit ziet, maar het moet doen met een CMS dat qua WYSIWYG (What You See Is What You Get) weinig tot niets te maken heeft met het design, templates en formats. Laat staan dat zo’n CMS gemakkelijk, intuïtief en goed bruikbaar is voor de heavy users. Het is dan geen verrassing dat zo’n website snel na live-gang geen actuele, relevante ‘verse’ content meer bevat, eindgebruikers teleurstelt en doelstellingen niet waarmaakt.

We moesten werken met een CMS dat qua ‘WYSIWYG’ niets te maken had met het design en de pagina-formats…

Oplossing

Hoe ingewikkelder het project, hoe meer er behoefte is aan zoveel mogelijk benodigde disciplines. Die liefst zo vroeg en actief als het kan samen optrekken. Bij een beetje online project heb je het dan al snel over minimaal strategie, concept, design, UX, CMS, techniek, koppelingen, SEO, content en proces/projectmanagement. Meestal extern in te huren, maar steeds vaker ook deels intern bij een grotere organisatie te vinden. En tel daar nog een fiks aantal specialisten vanuit de klantzijde bij op.

Aanpak

De crux zit in het tijdig inrichten, het goed aansturen én laten samenwerken van een multidisciplinair team. Weet wie je allemaal nodig hebt, in welke fase, en betrek ze er op tijd bij. Zet iedereen fysiek bij elkaar en ‘dwing’ om samen te werken. Een agile/scrum-aanpak helpt hierbij enorm. Zeker als je bij aanvang in een sprint glashelder maakt wat er ontwikkeld wordt, in welke volgorde en wie daar zoal bij nodig is. Met ofwel een plek direct in het scrum-team ofwel vlakbij als te consulteren specialist.

Aspect 2: The shit hits the fan, liefst zo snel mogelijk

Probleem

Hoe effectief is samenwerken, zelfs met veel specialisten, als er niet gewerkt wordt op basis van echteproblemen? We willen namelijk alleen oplossingen die straks voor de eindgebruiker gegarandeerd werken, dus echte oplossingen. Toegegeven: het is verleidelijk om het design, de UX, techniek of de content ‘in de wereld van de ideale schets’ allemaal te laten kloppen. Dus je ziet helaas nog (veel te) vaak ‘Lorem Ipsum’-tekst, bijzondere typografie die maar een beperkte lengte van alinea’s of menu-items toestaat, en een design dat strak en clean oogt maar niet in staat is mee te schalen als er onverhoopt meer items of meer content vereist zijn. Kortom, een 1.0-versie die kek oogt, maar niet werkt.

Toen we kort voor de live-gang moesten gaan werken met échte content, bleek dat helemaal niet te passen in het design…

Oplossing

Maak het project vanaf begin af aan zo complex, lastig en realistisch mogelijk. Je wilt de beren op de weg ontdekken wanneer je er iets mee kan. Liever zo snel en zo hard mogelijk als ontwikkelteam op de bek gaan, zodat je er met z’n allen ook zoveel mogelijk van leert. Nee, niet alle problemen zijn te vermijden, maar je ontwijkt wel de diepste valkuilen en de meest voor de hand liggende inkoppertjes. Neem vooraf rustig de tijd om met de belangrijkste interne- en externe belanghebbenden samen te ontdekken ‘waar de meeste pijn kan zitten’. En ga dan precies daarmee aan de slag.

Aanpak

Ga zo snel mogelijk de diepte in. Ook hier biedt een scrum/agile aanpak vanuit de aard van het proces voordelen. Werk als eerste de lastigste klantreizen (of user stories) zo snel, gedetailleerd en volledig mogelijk uit. Gebruik met nadruk zo min mogelijk fake tekst, beeld, video en infographics. Zorg dat er vanaf het begin een dedicated content-team mee ‘scrumt’, zodat je gedwongen wordt te moeten stoeien met echte content. Denk tegelijk na over SEO en het inpassen van een CRM of een integratie met andere platforms (intranet, portals voor leveranciers, etc.). Voer pilots uit met de interne afdelingen die er straks online vooral toe willen doen. Daarmee creëer je draagvlak, je leert van elkaar én je doet waardevolle insights op. En… haal vooral de eindgebruiker er zo vroeg en zo snel mogelijk bij. Laat hem of haar reflecteren, meedenken, sparren en ga voor een co-creatieve manier van ontwikkelen.

Aspect 3: Teamspirit, waterdragers en de T-shaped professional

Probleem

Er is online sprake van steeds meer complexiteit. Het gaat over véél aspecten, disciplines en de inzet van steeds meer specialisten. Onontkoombaar en daarom een gegeven. Het is een uitdaging om die (super)specialisten ook nog eens met elkaar actief en constructief moeten samenwerken. Je wilt proactief en effectief met elkaar communiceren, je wilt kennis en informatie ‘open’ delen én er met elkaar de schouders onder zetten. Of je nu als professional een typische alfa, beta of gamma bent, dat blijkt verdomd lastig. En helaas leveren teams die niet goed functioneren ook gegarandeerd suboptimale resultaten.

We hebben online steeds meer specialisten nodig die ook nog eens verdomd goed moeten willen (én kunnen) samenwerken…

Oplossing

Het samenstellen van een goed (lees: effectief, succesvol) team wordt steeds en steeds belangrijker. Het gaat over meer dan het antwoord op de vraag ‘welke disciplines moeten erbij zitten?’. Het gaat over chemie, cultuur en een gedeelde ‘teamgeest’. Een goed team is net als een succesvol voetbalelftal: je hebt een aantal vedetten, maar ook een aantal relatief onzichtbare – maar o zo belangrijke – waterdragers. De mix moet simpelweg in balans zijn: iedereen moet zich bij zijn of haar rol senang voelen en het einddoel (‘de eindgebruiker zo goed mogelijk digitaal servicen’) in woord en daad onderschrijven. Dat geldt ook voor het omgaan met de realiteit dat steeds vaker specialisten aan klantzijde een belangrijke rol spelen en daarom intensief mee ontwikkelen.

Aanpak

Neem vooral de tijd om te komen tot een goed team. In balans, compleet, gemotiveerd en met de juiste skills. Wees je ervan bewust dat er online allereerst veel specialisten nodig zijn voor een goed resultaat. Een generalist zie je relatief minder vaak, en dan vooral in de rol van strategie, account of Scrum master/product owner. De oplossing zit hem vaak in het vinden van de zogenaamde T-shaped professional: de superspecialist die nadrukkelijk ook in staat is met anderen samen te werken en van elkaar wil leren. Die het ontzettend leuk vindt om die ‘andere gek’ te begrijpen en elkaar wil aanvullen. De quote ‘ontwerpers zouden moeten kunnen coderen, en ontwikkelaars zouden moeten kunnen ontwerpen’ gaat wat ver, maar dekt wel de gewenste lading.

Aspect 4: Per fase de ideale opstelling op het speelveld

Probleem

Met een goed team dat de juiste skills, ervaring en chemie bezit, ben je er nog niet. Realiseer je dat het ‘loslaten van projectmatig denken’ – en dus ‘het project’ als beperkende horizon – ook zorgt dat een online team veel en veel langer bestaat. Het team zal er altijd zijn, is duurzaam en structureel bezig met onderzoek en op basis daarvan het iteratief verbeteren van het online kanaal. Zo’n team zal niet zomaar ophouden te bestaan, maar het wisselt van kleur, als een kameleon. Als je bijvoorbeeld vasthoudt aan het team dat aan de aftrap staat en alles uit de grond stampt, dan wordt het erg lastig om met diezelfde mensen op basis van veel (UX-)onderzoek, analytics en big data later door te pakken en te optimaliseren.

Kennis en kunde moet je in het team borgen omdat de omloopsnelheid aan klantzijde vaak zo hoog is dat expertise daar regelmatig ontbreekt…

Oplossing

Het online team is er, zal er ook ‘altijd’ zijn, maar heeft met nadruk geen vaste opstelling meer. Wisselspelers en briljante invallers zijn erg hard nodig. Die zet je in wanneer ze de meeste toegevoegde waarde leveren. De juiste timing is wat dat betreft alles. Soms is dat langdurig, want noodzakelijk binnen tal van fasen, denk bijvoorbeeld aan design, UX of SEO. En soms is het kortstondig, zeker als de fase van bouwen en meters maken verschuift naar de fase van detailleren en optimaliseren.

Aanpak

Zorg dat je beschikt over een interne- en externe pool van alle denkbare krachten. Plan zorgvuldig vooruit en vul ‘de ideale opstelling’ zoveel als mogelijk in. Houd ook reserves achter de hand, want niemand is onvervangbaar. Bedenk welke ‘harde kern’ je door alle fasen heen hard nodig hebt en investeer extra in die personen. Een zekere constante factor is van het grootste belang, vooral vanwege het opbouwen van waardevolle kennis en kunde. Met dank aan alle dynamiek aan klantzijde (denk aan reorganisaties, up or out, job-circulatie) zijn ‘het externe team’ en ‘de externe specialist’ steeds vaker onmisbaar. Een online- of brand-manager van klantzijde die binnen twee jaar weer vertrekt is eerder regel dan uitzondering.

Aspect 5: En wie ligt er wakker als de website omvalt?

Probleem

En toen was er een online team, een ambitie en een aanpak. En werd er gebouwd, ontworpen en geleverd. En direct ook stevig doorgepakt: prachtig natuurlijk. Alleen was en bleef volstrekt onduidelijk wie er nu binnen de organisatie van de opdrachtgever precies waar verantwoordelijk voor was. Een website heeft veel raakvlakken en met nadruk steeds meer een enorme impact op een organisatie. Wat als de site ‘het niet doet’ of ‘niet levert’? Denk wat dat betreft bijvoorbeeld aan IT, HRM, Finance, branding en sales. Als ‘de site omvalt’ of ‘uit de lucht is’ moet er gehandeld worden. En eigenlijk liefst al ruim daarvoor.

Bij dreigend onheil moeten vooral niet teveel mensen elkaar een beetje glazig blijven aankijken…

Oplossing

Als het gaat om eigenaarschap en beheer kun je hier eigenlijk nooit te vroeg mee beginnen. Want het niet of halfbakken regelen van governance is één van de grootste valkuilen voor online succes. En die wil je simpelweg vermijden. Toegegeven: het is ten opzichte van een awesome digital design of sexy motion graphics niet het meest aansprekende onderwerp. Maar weet je het op tijd te agenderen en te regelen, dan is het zo maar dé (stille) succesfactor op termijn.

Aanpak

Snijd het onderwerp zo snel mogelijk aan, ook als de opdrachtgever (beslisser) hier nog niet op zit te wachten. Daar heb je zeker wat lef, doorzettingsvermogen én een overtuigende argumentatie bij nodig. Vaak is het stellen van de vraag ‘wie ligt er straks wakker als de website het niet doet’ een hele goede. Want die vat precies en lekker concreet samen waar het mis kan gaan (en zal gaan) als beheer en eigenaarschap blijven zweven. Zorg ervoor dat je het beheer dichtbij de operatie belegt, op een plek waar het goed en deskundig kan worden ‘waar gemaakt’. Dus regelt bijvoorbeeld IT logischerwijs het CMS en CRM, de (data)koppelingen en hosting/beveiliging. En is marketing of communicatie verantwoordelijk voor de online branding, het design en vooral de actuele, relevante en effectieve content.

De zes give-aways van deze week

1. Zorg dat je team de best mogelijke samenstelling heeft voor de fase waar je mee bezig gaat,betrek alle disciplines en ‘dwing’ elkaar zo actief mogelijk samen te werken.
2. Ga met echte vragen en de meest complexe onderdelen aan de slag, ontwikkel echteantwoorden en tackel daardoor direct de grootste valkuilen en instinkers.
3. Stel je team zorgvuldig samen, mix generalisten met specialisten, ga voor T-shaped professionals die expertise combineren met het van elkaar willen leren.
4. Kies per fase voor de optimale opstelling van je team, zorg voor een goed gevulde bank met invallers en investeer in de vaste kern om essentiële kennis op te bouwen.
5. Bedenk zo goed en vroeg mogelijk ‘wie er wakker ligt als de website omvalt’ en regel het eigenaarschap en beheer zo snel als je daadwerkelijk kunt.
6. Omdat de complexiteit van online producten en diensten toeneemt, neemt de noodzaak van intensief samenwerken toe en wordt het essentieel om continu van elkaar te willen leren. Dat is inderdaad vaak hard werken maar… zonder transpiratie geen inspiratie!

Volgende week…

Volgende week in het tweede artikel krijg je antwoord op de vraag hoe je direct vanaf het begin een hoog ambitieniveau kunt waarmaken en tegelijk focus houdt op de lange termijn. Hoe doe je dat? Bijvoorbeeld door het op tijd maken van keuzes, het durven prioriteren, het regelen van alle resources en het accountable maken van al je inspanningen.