Happy Customer

In de Harvard Business Review (ja alweer daar) van januari 2020 las ik een interessante special over customer loyalty. En dat is ook een beetje “ons” thema. Op het vorige OmnichannelX congres mochten we daar al een workshop over geven en dit jaar doen we dat opnieuw.

Customer loyalty wordt nog wel eens geassocieerd met spaarzegels en kortingsacties. Wij verstaan er een meer fundamenteel begrip onder. In onze visie draait alles om de concrete toegevoegde waarde die je je klanten biedt. En volgens ons doe je dat het beste door de Customer Job te onderzoeken en te definiëren.

Deze HBR special (Spotlight: the loyalty economy) bestaat uit 3 artikelen:
(deze link opent alle 3 de artikelen als 1 artikel. Tot 3 artikelen is lezen gratis bij hbr.org 😉

  • Are you Undervaluing your Customer? door Rob Markey (Bain & company)
  • How to value a Company by Analyzing its Customers door Daniel McCarthy (Emory University) en Peter Fader (University of Pennsylvania)
  • Over Time, the Market Will Demand This Information een interview met Jack Brennan (ex-chairman Vanguard) door Daniel McGinn (HBR)

Voor mij was het eerste artikel het meest interessant. Marley schetst het dilemma van beursgenoteerde bedrijven waarbij de korte termijn resultaten (kwartaalcijfers!) regelmatig ten koste gaan van het werkelijke klantbelang. Hij begint met een klassiek citaat van management guru Peter Drucker: “the true purpose of a business is to create and keep customers”. 

Vervolgens legt hij de vinger op de zere plek: de klantwaarde wordt nu niet meegenomen in de kwartaalcijfers van beursgenoteerde ondernemingen, terwijl ze een belangrijke graadmeter zijn voor duurzaam succes. Hij bepleit daarom getallen die meegenomen kunnen worden in een audit: 

  • het aantal bruto nieuwe klanten dat in een periode is verworven en het aantal netto nieuwe klanten dat aan het einde van de periode is gebleven,
  • het aantal bestaande en actieve (aankoop dit jaar) klanten, 
  • de omzet per nieuwe en bestaande klant.

Hij bepleit vier stappen voor een bedrijf om te sturen naar echte klantwaarde:

  1. Het ontwikkelen van robuuste tools en processen voor het sturen op klantwaarde,
  2. Het combineren van design thinking met passende omnichannel technologie van en naar de klant,
  3. Organiseren rondom behoeften van de klant (multidisciplinaire teams!),
  4.  ‘Lead for loyalty’

Met dat laatste bedoelt Markey de voortdurende aandacht op de loyaliteit van de klant. Het  leidt ertoe dat je het leven van je klanten zoveel aangenamer maakt dat ze terugkomen. Het leidt er ook toe dat medewerkers veel meer plezier in hun werk hebben omdat ze direct het resultaat zien waarvoor ze werken: een beter leven van hun klanten.

Dat laatste is een aspect dat nog wel eens wordt vergeten. In ons land heerst de CAO, gelden de tertiaire arbeidsvoorwaarden en wordt het loonplaatje tot op het dubbeltje uitgerekend. Niets is zo motiverend als zélf ervaren hoe je het leven van een ander, jóuw klant, aangenamer hebt gemaakt.

Kijk jij al door de ogen van je klant?