Vertical Image Of Woman Doing Exercise On The Mountain

Wat hebben Thomas Cook, Hudson Bay en het Wereld Natuur Fonds met elkaar gemeen? Ze bleven in hun comfort zone zitten en keken met een roze bril naar het veranderend gedrag van hun klanten. En zagen de essentie over het hoofd.

Thomas Cook was volop op overname jacht en verloor onderweg de behoefte van reizigers uit het oog. Ondanks slogans als ‘Wedden dat je wilt blijven’. Hudson Bay mikte op millennials, volgde ze op de voet op social media maar had zich misrekend in hun werkelijke koopgedrag. Millennials shoppen namelijk best graag… maar niet in een warenhuis.

En het WNF verloor in vijf jaar tijd 150 duizend vaste donateurs. “De jongere generatie blijft heus doneren, alleen anders”, aldus hoogleraar filantropie Réne Bekkers van de VU Amsterdam in de Volkskrant 23/9/19. Bij het WNF hebben ze blijkbaar nog geen idee hoé.

#durftevragen

Als je wilt weten wat er speelt in het leven van je klanten, kom dan uit je comfort zone. Gooi al je bestaande cognities, ideeën en gedachten overboord. Stel je helemaal open en toon je kwetsbaarheid. En durf dan te vragen:

Wie ben jij eigenlijk?
Wat is jouw echte probleem?
Hoe kunnen wij dat voor jou oplossen?

Vorig jaar tijdens de Dialogkonferansen in Zweden kwam ik een mooi voorbeeld tegen van dit ‘dare to ask’. ContentKings was op dit marketingcongres met de workshop “Happy customers? Focus on the Jobs To Be Done”. Designer Tithima Supavanichyanont was er ook.

BMW en haar Muzen

In de autoindustrie is de doorlooptijd van een nieuw type auto, van tekentafel tot in showroom, wel vijf jaar. Tithima Supavanichyanont, Creative Director bij BMW Group Designworks, besefte dat je de ontwerpen voor auto’s over 5 jaar helemaal niet kunt toetsen bij de kopers van nu. Wel bij de kopers van de toekomst. Een briljante gedachte met een briljante uitvoering.

“A brand is strong by its heritage and relevant by its youth”
Tithima Supavanichyanont (BMW Group Designworks)

Tithima ging met haar designteam niet aan de slag met focusgroepen maar met ‘muzen’. De negen muzen (Grieks: Μοῦσαι) waren in de Griekse mythologie de godinnen van kunst en wetenschap en stelden de inspiratie voor. De muze als inspiratiebron dus. Tithima koos voor jonge, heel diverse archetypes van toekomstige klanten, ter inspiratie.

En ze vroeg hen te verbeelden hoe zij het begrip luxe in de toekomst voor zich zagen. ‘Inspireer ons maar!’ Nou dat deden ze. Er kwam een expositie van uitgewerkte moodboards en sprekende creaties. Daar bleef het niet bij. Tithima organiseerde er op locatie een speeddate tussen alle leden van het BMW management en deze muzen. Eén op eén.

Eén speeddate kwam hard aan. “Dankjewel voor al je inspiratie! In de toekomst kun je het nieuwe model zelf zien in een van de BMW showrooms of op onze site”, zei de blij geïnspireerde manager. Waarop hij onverdroten terug kreeg “Ik ga in de toekomst naar geen enkele showroom of website, je kunt ‘m komen brengen als je wilt.”

Eentje dus om nooit meer te vergeten. Well done. En een perfect voorbeeld van loslaten en je kwetsbaar opstellen.

Understanding is key

Ook binnen ContentKings delen klanten hun ambitieuze plannen met ons. Ze durven daarbij de vraag te stellen ‘Is dit ook wat onze klanten écht van ons nodig hebben?’ Ze willen de customer job van de klant doorgronden, echt begrijpen. 

Zo was er bijvoorbeeld een grote universiteit die de échte vragen van  internationale aankomende studenten wilde kennen. ContentKings werd gevraagd hier onderzoek naar te doen. Met de vernieuwing van de  website kon men deze groep dan de juiste antwoorden bieden.
Bachelor programma’s daarentegen geven het liefst álle mogelijke informatie die ze maar hebben over het hele curriculum van de opleiding. Maar is dit wel nodig? Welke informatie over opleidingen zoeken internationale studenten eigenlijk?

Uit ons behoefteonderzoek kwam de belangrijkste customer job naar voren  van aankomende studenten. Het is de job ‘Mijn studie kiezen’. En bij deze job horen andere vragen zoals: Wat is er interessant aan opleiding x, Wat is het verschil tussen opleiding x en opleiding y, Wat is het beroepsperspectief met deze studie, Is het een leuke stad om te studeren?

Om deze vragen te beantwoorden hoef je niet het hele curriculum van de opleiding op de site te zetten. Je hebt totaal andere content nodig.

Deze universiteit had de moed om hierna een taak georiënteerde website te laten ontwikkelen. Ondanks wat intern gemopper. Met deze taak georiënteerde site bespaarde de universiteit veel tijd, inspanning en geld. De telefoontjes naar de Helpdesk werden gereduceerd met wel 80%.

Dat is ook precies waar het naar mijn idee aan schort bij Thomas Cook, Hudson Bay en het Wereld Natuur Fonds. Hoe kwetsbaar hebben ze zich opgesteld? Of bleven ze in hun comfort zone?

Ook ik blijf als ondernemer worstelen met mijn eigen roze bril. Als ik niet oppas staat er op onze site “wereldverbeteraars met passie voor het vak” en zeg nou zelf, daar zitten mijn klanten nou ook weer niet op te wachten. Ach ja, van nature heeft iedereen de neiging om over zichzelf te praten.

De drie vragen over wie is je eindklant, wat is zijn of haar werkelijke probleem en hoe kun jij dat voor je klant oplossen, ze houden me scherp voor onze eigen klanten. Dan weet je dat vast, voor als ik bij je op de koffie kom 😉

Outside your comfort zone is where the magic happens

Eerder verschenen op LinkedIn.