De apotheek van de toekomst – voorbeeld van design thinking vanuit Customer Jobs

Customer Jobs geven de juiste klantfocus. Dit is het verhaal van een groep professionals waarmee aan de slag gingen om de apotheek van de toekomst verbeelden. Het ontwerp ontstond door te focussen op de échte behoeften van gebruikers en wat de apotheek concreet voor hen zou betekenen. De inzichten van deze groep bevestigen dat radicale verandering mogelijk is, wanneer je alle aandacht focust op wat werkelijk nodig is.

De Customer Job methode heeft zichzelf al lang bewezen. Ze is gebaseerd op de empathie en diversiteit van de deelnemers. Deze design thinking methode boort ongekende creativiteit aan. Niet alleen om de échte behoeften van je klanten boven tafel te krijgen, maar ook om jouw matchende oplossingen helder te krijgen. Oplossingen waarmee je ook echt scoort bij je klanten.

Het gaat om de Job to be Done (JTBD) van deze customers, ofwel de taak waar gebruikers voor staan (Prof. Clayton Christensen, Harvard 2011). Het probleem waar ze mee zitten.

Hoe buitenstaanders soms de beste helpers zijn

Zo boog ik me afgelopen juni met een aantal internationale deelnemers over het probleem van een apotheker in een oude stadswijk Pavlovo van Sofia.

Apotheker Victor had namelijk een vergrijzende clientèle. Hij had zag hun gezondheid afnemen, ze brachten meer en meer tijd door op de Eerste Hulp. En hij begreep dat hij een wezenlijke rol kon spelen bij het verbeteren van hun kwaliteit van leven.

In alle eerlijkheid: Victor bestaat niet. Rob en ik hebben Victor verzonnen voor onze workshop ‘Customer loyalty in the digital age’ op de conferentie van OmnichannelX2020. En we verzonnen ook een klant Nicolas van 72 jaar oud, die zijn hele leven had gewerkt in de metaalindustrie in de omgeving van Sofia.

Nicolas heeft de laatste tijd vaker hoofdpijn maar wil niet graag aan de medicijnen. Ook al niet omdat ze zo duur zijn. Bovendien wil hij er gewoonweg niet aan dat zijn gezondheid aan het verslechteren is. Hij loopt graag in de wijk en wandelt zijn vaste rondje, zit graag op z’n vaste bankje in het park. Nicolas, die hier tot het einde op zijn eigen plek wil blijven wonen.

Nicolas, inwoner van de wijk Pavlova in Sofia

Zo fictief als ze zijn: Victor en Nicolas hebben als persona goed geholpen bij onze online workshop voor het congres OmnichannelX2020. Hier namen verschillende deelnemers aan deel. Centraal in onze workshop stond de Customer Job ‘Staying healthy’ van Nicolas.

Overtuigingskracht en inlevingsvermogen

Tijdens de Zoom sessie hebben de deelnemers een ‘Customer Job Canvas’ ingevuld. Door ons in te leven in de vragen van Nicolas rondom de customer job ‘staying healthy’ werd steeds duidelijker wat voor hem daarbij belangrijk was. Zijn leventje in de wijk met de mensen van de wijk was immers alles voor hem. Zo konden we ook de gewenste resultaten en oplossingen voor Nicolas in kaart brengen

Hiermee schetsen we voor apotheker Victor een precies beeld van de wereld van oudere patiënten in zijn wijk, zoals Nicolas: wat leeft er bij hen en hoe gaan ze om met hun gezondheid? Als Victor’s oplossingen precies hierop aansluiten, kan hij de sterftecijfers in zijn wijk reduceren. Zo houdt deze apotheker zijn buurtgenoten zo lang mogelijk uit het ziekenhuis.

Buitenstaanders?

Met internationale deelnemers vanuit totaal verschillende bedrijven kwamen we zo samen tot dezelfde inzichten. Spectaculair realistisch. Het was leuk om te zien hoe je ook digitaal een creatieve sfeer krijgt in een online workshop. Ik vond het prima te vergelijken met de 200 post-its die je op de muur kunt plakken in een offline design thinking sessie

Customer Job Canvas ©️ ContentKings

Customer Job methode

Uiteindelijk hebben we meer dan 120 vragen en oplossingen in kaart gebracht. Deze brachten we bij elkaar in 8 verschillende clusters met oplossingen. In de sweetspot vonden we een groot aantal matchende oplossingen voor zowel Victor als voor Nicolas. We wisten ze samen te voegen tot 4 goede ideeën:

  1. Een andere inrichting van de apotheek, met een meer toegankelijke inloop en een koffiehoek.
  2. Maandelijkse bijeenkomsten in de wijk over relevante aandoeningen voor ouderen (of liever gezegd: hoe kun je fit blijven en daardoor geld besparen).
  3. Een ‘staying healthy’ check, met zowel een app als met een quiz.
  4. Het opstarten van een samenwerking in een ‘gezondheidscentrum’, met naast de apotheek ook een fitnesscentrum en samenwerking met de lokale supermarkt voor voedingsadvies.

Vanuit het perspectief van een echte apotheker

Een van de deelnemers van de workshop wás een stadsapotheker. Zij vertelde dat een aantal van de bedachte oplossingen -as we speak- bij haar op stapel stonden. Gaandeweg werden we allemaal steeds enthousiaster. We realiseerden ons wat er in de workshop ontstond: we creëerden de apotheek van de toekomst!

Een plek waar mensen elkaar ontmoeten, waar je koffie kunt drinken en netwerken met de mensen uit de buurt. Met een andere inrichting: een wachtruimte, een aflever balie en een privéruimte. Zodat de apotheker de klant ook één op één kan helpen.

Met maandelijkse bijeenkomsten over health issues, met aankondigingen bij lokale ondernemers en een digitale chat met de apotheek.

‘Geweldig hoe je met deze de methode zo snel tot de kern komt van een probleem, een klant en een organisatie waar je helemaal niet vertrouwd mee bent.’

Brigitte de Leeuw
Agile coach bij Profit-Marketing

We raakten niet uitgedacht. En de apotheker in ons midden? Het was haar eerste online workshop. Ze was meteen wild enthousiast. Ze wist nu nog scherper hoe ze de vernieuwing wilde doorzetten.

Het winnende perspectief

De customer job methode bewijst zich keer op keer. Het drijft op het inlevingsvermogen en de diversiteit van de deelnemers. De methode boort ongekende creativiteit aan.

Niet alleen om de echte behoeften van je klanten boven tafel te krijgen, maar ook om jouw matchende oplossingen helder te krijgen. Oplossingen waarmee je ook echt scoort bij je klanten. Succes verzekerd, met name bij een onzekere toekomst.

Ook geïnteresseerd in baanbrekende inzichten? Meld je aan voor een webinar, dan krijg je vast een voorproefje.