Hersenstichting

“We willen onze site vernieuwen. Wat zijn eigenlijk de fundamentele behoeften van onze bezoekers?”
ContentKings heeft samen met de Hersenstichting een baanbrekende contentstrategie ontwikkeld als route naar online succes. Resultaat: veel effectieve touch points en meer ‘Time on page’ op de pagina’s Hersenaandoeningen.

Een site die écht aansluit bij de behoeften van stakeholders

ContentKings won in competitie de opdracht voor een behoefteonderzoek omdat ons voorstel volledig uitging van customer jobs. Dit leidde tot een focus op de essentiële vraag: Hoe kan de Hersenstichting de problemen van stakeholders het beste ondersteunen met haar content?

Over de organisatie

Gezonde hersenen zijn niet vanzelfsprekend. Al meer dan 4 miljoen Nederlanders hebben een hersenaandoening. Van dementie, de ziekte van Parkinson, een beroerte, depressie en migraine tot hersenletsel na een ongeluk. Dat zet je leven en dat van naasten compleet op z’n kop. Fysiek, mentaal en sociaal. In veel gevallen bestaat er nog geen behandeling die zo’n aandoening kan stoppen of vertragen. Leren omgaan met de gevolgen is dan vaak de enige optie.

Het doel van de Hersenstichting: hersenaandoeningen voorkomen, behandelen en mensen mee laten doen in de maatschappij. Dat doet de Hersenstichting door onderzoek en innovaties te financieren, voorlichting te geven en het belang van onze hersenen overal op de agenda te zetten. Zo weten ze steeds meer mensen te bereiken.

1) Analyse

We startten met een behoefteonderzoek. Dat doen we zoals altijd in het veld, bij mensen thuis of op het werk. We spraken verschillende respondenten uit doelgroepen als:

• patiënten met een hersenaandoening
• naasten (familieleden en vrienden van patiënten)
• patiëntenorganisaties en -vertegenwoordigers
• wetenschappelijk onderzoekers
• zorgprofessionals
• organisaties in de zorg
• algemeen publiek.

Ook organiseerden we focusgroepen. Zo konden we de kernvraagstukken (customer jobs) van stakeholders benoemen. We kregen inzicht in wat stakeholders hopen te bereiken wanneer ze contact zoeken met de Hersenstichting of de website bezoeken. Voor alle stakeholders definieerden we uiteindelijk 11 customer jobs.

Spectaculair was ook het resultaat van ons onderzoek. Daaruit bleek dat ná de arts, hersenstichting.nl de hoogste autoriteit heeft onder patiënten en naasten. Deze erkenning van de waarde van de site gaf de organisatie direct vleugels: noblesse oblige.

2) Strategie

In design thinking workshops wekten medewerkers intern de customer jobs tot leven. Daarmee creëerden we draagvlak onder de verschillende teams, in alle lagen van de organisatie. Met het customer job canvas ontstonden gedetailleerde inzichten vanuit het perspectief van de klant. Zo ontwikkelden collega’s zelf ook een gezamenlijke focus op de echte klantbehoeften.

Customer Jobs

Een van de customer jobs die we benoemden was ‘symptomen herkennen’. Bezoekers van de website zochten informatie en advies voor een hersenziekte die ze meenden te herkennen bij een van hun dierbaren of zichzelf.

Een zelfde soort customer job was ‘zorgen voor iemand met een hersenaandoening’. Familie en vrienden, maar ook zorgprofessionals willen gebruik maken van de juiste informatie bij hun omgang met de patiënt.

Een gezamenlijke focus op de 11 customer jobs bracht de Hersenstichting synergie en nog meer succes met haar activiteiten.

3) Uitvoering

De Hersenstichting lanceerde vervolgens de nieuwe website, met focus op de customer jobs van de stakeholders. De huidige content over hersenaandoeningen is gevalideerd door wetenschappers en artsen. De informatie is relevant voor de bezoeker en is binnen de organisatie voortaan makkelijker te actualiseren.

Standaard template als content model

Allereerst ontwikkelden we een standaard template waarmee het mogelijk werd om informatie te structureren volgens een vast format. Dit bestond uit de vragen die in ons onderzoek naar voren waren gekomen. Vragen waar stakeholders een antwoord op zochten vanuit de customer jobs ‘Symptomen herkennen’ en ‘Zorgen voor iemand met een hersenaandoening’. Voor deze vragen ontwikkelden we een bronbestand als een soort content model, voor elk van de ruim 100 hersenaandoeningen.

Taalniveau B1

De ambitie was vanaf het begin hoog. Veel medisch taalgebruik is complex en moeilijk te begrijpen. Dat geldt voor iedereen, maar voor een grote groep Nederlands is het extra moeilijk. Dat is waarom de Rijksoverheid taalniveau B1 adviseert. De content over de hersenaandoeningen moest daarom ook in eenvoudig Nederlands worden geschreven.

Validatie van content door wetenschappers

We hebben de informatie voorgelegd aan vooraanstaande artsen en wetenschappers om deze te laten valideren. Op deze manier is alle informatie relevant, actueel én wetenschappelijk verantwoord.

Dit bronbestand doet vervolgens dienst als bron bij alle mogelijke communicatie, zoals de content op de website. Of een brochure. De bestaande informatie kan zo gemakkelijk worden bijgehouden, zodra er een nieuwe update komt of nieuwe ontdekkingen worden gedaan die van betekenis zijn voor een bepaalde hersenziekte.

Op deze manier krijgen bezoekers van de site antwoord op hun vragen en zijn ze op de hoogte gebracht van de laatste ontwikkelingen.

Eigen platform voor contentproductie

Inmiddels is er een content platform met bronbestanden, waar iedereen die met stakeholders wil communiceren actuele informatie vindt. Deze informatie wordt dagelijks geraadpleegd door collega’s zoals de perswoordvoerder, de Infolijn en communicatieadviseurs. Er staan gevalideerde bronbestanden over hersenziekten, over de gevolgen daarvan maar ook over de onderzoeken waar de Hersenstichting aan heeft bijgedragen.

Netwerk van wetenschappers

Om de juiste wetenschappelijke kennis te kunnen betrekken bij de content van de site, hebben we voor het project veel samengewerkt met medische wetenschappers en artsen. Deze professionals komen uit het netwerk van de Hersenstichting. Zij hebben de teksten gevalideerd, zodat ze aansluiten bij de informatie die de patiënt in de spreekkamer krijgt.

Navigatie

Daarnaast is de navigatie op de website enorm verbeterd, de bezoeker vindt er meteen de allerbelangrijkste informatie, de potentieel levensreddende informatie is in eenvoudige taal geformuleerd (B1 niveau) en als eerste vindbaar.