Photography - Daniel Hollister

Stel: je Googlet iets. De pagina waarop je landt verdwijnt achter een enorme banner. Je baalt. Het kruisje om weg te klikken zit ergens verstopt…
Of stel: je zoekt op YouTube. Je klikt op het zoekresultaat. Er verschijnt een heel ander filmpje. Huh? Dat blijkt een advertentie. Pas na wat klikken verschijnt ‘Advertentie wegklikken’…

Door Rob Punselie. Deze column is eerder verschenen op LinkedIn Pulse

Herkenbaar? Hier anticipeert de adverteerder op jou als onwillige ontvanger. Hij weet dat hij je lastigvalt. Als je het in een dialoog giet wordt deze interactie nog onzinniger.

Adverteerder: “Ik zie, je bent iets aan het doen. Maarre… kan ik ondertussen mijn boodschap bij je kwijt?”
Jij: “Nu even niet, ik ben bezig.”
Adverteerder: “Maar je mag over 10 seconden weer verder.”
Jij: “Nee, ik wil NU verder.”
Adverteerder: “Maar je bent hier even van mij, ik heb betaald voor dit moment.”
Jij: “Dan ben je een sukkel. Ik ben niet van jou.”
Adverteerder: “Je mag nog steeds niet verder.”
Jij: “Bla bla bla bla bla bla” (steekt vingers in oren).

Dit noem ik zombiecommunicatie. Communicatie die intrinsiek ‘dood’ is, waarbij echte interactie onmogelijk is. Zombiecommunicatie lijkt aan de oppervlakte wel op communicatie: er is een ‘kanaal’, er is ‘bereik’, er is een ‘boodschap’, maar nergens in de interactie is er toegevoegde waarde voor de ontvanger.

Waarom kies je als merk voor deze negatieve interactie, waarvan iedereen denkt ‘WTF’?

“verzwegen werkelijkheid”

Meer voorbeelden van zombiecommunicatie

Ook op hoger niveau kan er sprake zijn van zombiecommunicatie. Zo schetst een recent verschenen rapport ernstige, werkelijke problemen op de werkvloer van de politie. Het rapport beschrijft tevens dat alle verantwoordelijke partijen deze werkelijkheid stelselmatig ontkennen: de top van de politie, het ministerie, de Tweede Kamer.

Zo’n stilzwijgende afspraak van een ‘verzwegen werkelijkheid’: ook dat is zombiecommunicatie. Het is dan ook kenmerkend dat het rapport ‘gelekt’ is, en niet gepubliceerd. En prompt gebagatelliseerd door… de betrokken partijen (“Het grote zwijgen over de politie lijkt nu doorbroken” NRC, 21 mei 2016).

Of neem het zombieproject ‘De campagne ‘Nederland verandert / de zorg verandert mee’. Jan Kuitenbrouwer analyseert in zijn NRC-column haarfijn nog zo’n verdraaide werkelijkheid. Niet Nederland verandert namelijk, maar de zorg verandert. En Nederland moet mee veranderen (“Regeren per sprookje, dankzij een vrije pers” NRC, 21 mei 2016).
Feit is: de invoering van de Wet Maatschappelijke Ondersteuning (WMO) verloopt zeer problematisch. In werkelijkheid veranderen de Nederlandse gemeenten helemaal niet soepel mee.

“herken zombiecommunicatie”

Informatie als grondrecht

Informatie – en er vrij over kunnen beschikken – is voor velen inmiddels een grondrecht. We leven onze levens via informatie. We geven onze interacties en relaties ermee vorm.

Daarom hebben mensen tegenwoordig dit soort trucjes door. En daarom werkt ‘mag ik u even storen’ niet meer als advertentiemodel. We leven in een tijdperk met informatie overal om ons heen. We zijn allemaal continu bezig met informatie en in staat om die te verwerken en te beoordelen. Daarin worden we steeds slimmer met steeds meer hulpmiddelen zoals adblockers.

Hoe herken je als communicatie professional dit soort zombiecommunicatie?

  • Als er geen spontane belangstelling voor is vanuit de consument of burger (alle bereik is gekocht);
  • Als de communicatie niet past in de middelenmix en ‘tone of voice’ van het merk;
  • Als het ‘rendement’ wordt uitgedrukt in getallen die er niet toe doen (views, likes, etc.).
    Er is geen verband met het bedrijfsresultaat of primair proces.

Mocht je te maken hebben met projecten die deze kenmerken vertonen: koop een virtueel jachtgeweer en verbeter je schietvaardigheid in Call of Duty. En oefen in het formuleren van die ene vraag, die feilloos het genadeschot geeft aan elk zombieproject:

“Worden onze klanten hier écht blij van?”

Als je geen volmondig “ja” hoort… je bent gewaarschuwd.

Wil je zelf een voorbeeld van zombiecommunicatie nomineren? Stuur een reactie op deze column, voorzien van link en onderbouwing. De winnaar krijgt een gratis consult. Met een kop koffie bij ContentKings. Of bij jou.
Aan jou de keus.