MacGyver Anderson 0

UX is hot en dat is geen verrassing. De wijze waarop een product of dienst aansluit op de behoeften van de eindgebruiker is steeds vaker bepalend voor het succes ervan. Wil je als organisatie een sterk en duurzaam concurrentievoordeel opbouwen? Investeer dan maximaal in de gebruikservaring (de User eXperience) van jouw producten en diensten. En hoe eerder in het ontwikkelproces je dat doet, hoe beter het is en hoe meer dit rendeert. In dit blog leg ik uit hoe en waarom je UX inzet en wat de argumenten zijn om draagvlak voor UX te creëren binnen je organisatie.

UX IS HOT EN DAT WEET OOK DE BUSINESS…

McKinsey onderzocht het, ook een tijdschrift zoals de Harvard Business Review publiceert erover en in het Financieele Dagblad duikt het regelmatig in de kolommen op: de toegevoegde waarde voor de business van ‘creatief denken’, ‘design thinking’ en ‘UX’ neemt snel toe. Als je deze inzet weet je simpelweg beter wat er speelt in de wereld van je eindgebruikers. Je leert hun context, emoties en beweegredenen kennen. Daarmee leveren de investeringen in R&D, productontwikkeling en innovatie meer op (ROI). Wat je bedenkt speelt ook echt in op échte ‘behoeften’ van je klanten en biedt een oplossing op hun ‘jobs te be done’. Last but not least: je creëert daarmee dus dat sterke, duurzame en lastig te kopiëren concurrentievoordeel waar we allemaal naar op zoek zijn.

ANDERS SAMENWERKEN BETAALT ZICH UIT…

Rondom ‘UX’ of ‘design thinking’ zwermen nogal wat definities. Eenvoudig gesteld is het een manier om anders naar de wereld te kijken en op basis daarvan anders samen te werken, te ontwikkelen en te implementeren. Organisaties zoals Amazon, IKEA en Pepsi weten dit al lang en handelen hier ook naar. Hun manier van productontwikkeling is daadwerkelijk veranderd. Ze zetten ‘creativiteit’ en ‘creatieve tools’ breder en effectiever in, ze passen de werk- en zienswijze van ontwerpers toe in de eigen organisatie en hebben een focus op het oplossen van echte problemen, in plaats van het volgen van een exact proces. Ze durven stakeholders en eindgebruikers in hun werkplaats uit te nodigen en zetten die aan om actief ‘in co-creatie’ te komen tot de best mogelijke oplossingen. Want alleen de werkelijke oplossing telt. Iteratief werken is voor hen de norm, waarbij ze zo vroeg mogelijk met écht werkende prototypes in een échte context en met behulp van échte gebruikers zeer valide feedback ophalen.

‘Iteratief werken is steeds vaker de norm waarbij zo vroeg mogelijk met écht werkende prototypes in een échte context en met behulp van échte gebruikers zeer valide feedback op wordt opgehaald’

HOE KLM EN PHILIPS HET AL DOEN…

In Nederland zijn KLM en Philips voorbeelden van bedrijven die dit gedachtegoed ook al een tijdje toepassen. Niet alleen omdat ze het interessant of nuttig vinden, maar vooral omdat het loont en hen keiharde euro’s oplevert. KLM innoveert midden in haar operatie op Schiphol in het project ‘X-Gates’ en werkt nauw samen met studenten en onderzoekers Industrieel Ontwerp van de TU Delft. In korte sprints wordt ‘agile’ met grond- en cabinepersoneel én passagiers een praktisch probleem aangepakt, direct getest en opgelost. Zo zorgt bijvoorbeeld ‘smart boarding’ dat passagiers veel soepeler, gebruiksvriendelijker en sneller kunnen instappen in hun vliegtuig. Dat is prettig voor passagiers maar de echte bonus is dat hiermee de zogenaamde ‘omdraaitijd’ van een vliegtuig flink wordt verkort. En tijd is geld in de luchtvaartwereld: hoe eerder een vliegtuig weer inzetbaar is, hoe meer geld dat oplevert. In de gezondheidszorg is Philips inmiddels afgestapt van het traditionele verkopen en dozen schuiven. In de complexe context van de zorg zoekt Philips actief verbinding met de benodigde stakeholders en betrekt ze actief bij het ontwikkelen van zogenaamde ‘healing environment’ omgevingen. Doel is te komen tot een gebouw waarin apparatuur, inrichting en processen (services) op een holistische wijze samengaan en het welzijn van alle gebruikers en patiënten zo groot mogelijk is. Ook hier wordt op meer dan één manier waarde gecreëerd: zo voelen patiënten zich beter en zijn ze eerder hersteld, en ervaart het personeel minder stress, werkt productiever en heeft een lager ziekteverzuim.

UX IS ACCOUNTABLE…

UX is inmiddels meer dan een manier om je gebruiker ter wille te zijn. Het is ook een kwestie van accountability. Het kost wat, maar dat geld is heel goed besteed. Want het levert veel op, veel euro’s ook. UX is niet alleen nuttig, UX loont. Drie sterke argumenten om beslissers te overtuigen.

ARGUMENT 1: UX ZORGT VOOR BETERE 1.0 VERSIES…

Vroeger was het niet anders: pas als ‘iets’ definitief klaar was kon je gaan testen in de ‘echte’ wereld. Hoeveel softwarepakketten zijn op die manier niet ontwikkeld met als gevolg een uiterst belabberde 1.0 versie? En hoeveel producten zijn hopeloos mislukt omdat niemand erop zat te wachten? Nu weten we beter: hoe eerder je test, hoe effectiever het is. Zie ook onderstaand schema. Vroeg testen levert geld op: dat is logisch omdat in de ontwikkelfase voortschrijdend inzicht eenvoudig kan worden verwerkt. Door te testen met realistische prototypes bij échte gebruikers ontdek je ook snel de grootste valkuilen. Of het nu de techniek, het design, de interactie of de relevante content betreft: die knelpunten heb je sneller in kaart en dus heb je in een later stadium minder aanpassingen nodig. Bovendien hebben deze aanpassingen meer effect omdat de bèta- of 1.0 versie gebruiksvriendelijker is, minder bugs kent en dus een veel soepeler implementatie oplevert.

ARGUMENT 2: UX ZORGT VOOR EEN HOGERE ADOPTIE…

Het succes van online producten en diensten heeft een directe relatie met de zogenaamde adoptie: in hoeverre willen beoogde gebruikers jouw website, app of intranet daadwerkelijk gebruiken én blijven ze dat doen? Een bekende instinker is het klassieke ICT-project waarbij vol wordt ingezet op een maximum aantal functionaliteiten, maar de usability en de acceptatie min of meer worden vergeten. De benodigde investeringen in het vervolgens opleiden, trainen en implementeren zijn daarom veel groter dan wanneer de gebruiker wordt betrokken bij wat hij of zij écht nodig heeft. Kies je wèl voor aandacht voor de gebruiker dan verloopt de introductie van bijvoorbeeld een nieuwe digitale werkomgeving veel soepeler. Er is minder ruis en weerstand en op onderhoud en implementatie kan dan zomaar 25 tot zelfs 50 procent bespaard worden.

ARGUMENT 3: UX ZORGT VOOR EEN STERKERE CONCURRENTIEPOSITIE…

Tot slot: een voor de gebruiker relevant(er) eindproduct zorgt voor een grotere tevredenheid en klantenbinding. Je krijgt als klant immers gedaan wat je beoogde: snel, gemakkelijk en met het gewenste resultaat. Zo’n seamless genoegen delen klanten gevraagd en ongevraagd met elkaar én met potentieel nieuwe klanten. Zoiets draagt indirect bij aan een beter imago en op termijn aan een betere reputatie. Internet staat niet voor niets vol met reviews. Niets is ook beter dan ‘hear saying’, het ongevraagd aanbevelen van die razend handige app, fijn werkende webwinkel of behulpzaam klantportaal. De aankoopbereidheid en herhaalaankoop nemen toe, de zogenaamde Netto Promoter Score (NPS) stijgt én er ontstaat een sterke en duurzame relatie tussen ‘klant’ en ‘afzender’. Juist, net zoals Philips: van het snel en eenvoudig verkopen’ verandert dit naar een werkelijk duurzame relatie met je klant.

‘Ook opdrachtgevers worden steeds blijer van wat de inzet van UX voor hen zowel in materieel- als immaterieel opzicht oplevert’

CONTENTKINGS: PAL VOOR UX STAAN OMDAT HET LOONT…

Als bureau stelt ContentKings al meer dan 15 jaar de klant centraal, zo ook UX. En niet alleen meer vanwege die eindgebruiker. Alhoewel we die nog steeds een warm hart toedragen. Maar ook onze opdrachtgevers worden steeds blijer van wat de inzet van UX voor hen zoal oplevert, zowel in materieel- als immaterieel opzicht. Drie praktijkvoorbeelden: Zo hebben we voor Zorginstituut Nederland de recente releases van het Farmacotherapeutisch Kompas (FK) begeleid en geoptimaliseerd met behulp van gebruikers- en usability-onderzoek. Zodat de apothekers en artsen dit FK sneller, beter en effectiever kunnen raadplegen. En dus meer tijd over houden voor de patiënt en tegelijkertijd goedkopere medicatie kunnen voorschrijven. We hebben de complexe en ingewikkelde aanmeldprocedure van met name buitenlandse studenten voor de Universiteit Maastricht simpeler en gebruiksvriendelijker gemaakt. Hierdoor belanden er minder telefoontjes, mails en klachten bij de helpdesk en kan men echt aandacht besteden aan precies die gevallen die dat het beste kunnen gebruiken. En tot slot hebben we het digitale klantenportaal en het dienstverleningsmodel van Brabant Water gestructureerd, vanuit de taken en behoeften van haar klanten. Zodat die sneller worden geholpen en met minder fouten hun gegevens kunnen invoeren. Mét een forse kostenbesparing. Klanten tevredener en intern minder gedoe dankzij actuele en correcte data.

DE UX-GEREEDSCHAPSKIST IS STEEDS BETER GEVULD EN VAKER INZETBAAR…

UX moet. Je kunt het niet meer negeren of even parkeren. Liefst denk je er als merk, bedrijf of organisatie structureel over na en richt je de processen erop in. Durf te testen en leer van de dingen die je ontdekt. Betrek de feedback van echte gebruikers en stakeholders zo vroeg en structureel mogelijk bij het ontwikkelen. Daarmee vergroot je immers het succes van je innovatie, R&D en productontwikkeling. Ga dus aan de slag: zoveel als waar en wanneer mogelijk. Dat is overigens steeds gemakkelijker want de gereedschapskist van de gemiddelde UX onderzoeker is steeds beter gevuld. ContentKings hanteert ook kleine, snel inzetbare tools met veel effect, naast grondig, langduriger en structureel onderzoek. We onderzoeken de ene week, de week erop zijn we bezig met strategie en ontwerp, en trainen, begeleiden en helpen bij het implementeren de week daarna. Precies waar het past en waar onze inzet maximaal rendeert!

Hoe zet jou organisatie UX in? Tegen welke uitdagingen loop je daarbij aan? En wat kunnen we leren van jouw ervaringen? Ik ben heel benieuwd naar welke ervaringen jij zoal hebt.
Dit blog verscheen eerder op LinkedIn