Open Dag Scheikunde UU

Instellingen in het hoger onderwijs doen hun best aankomend studenten zo goed mogelijk voor te lichten. Wat houdt een opleiding in, wat ga je doen, wat kun je er later mee, wat zijn je kansen op de arbeidsmarkt? En natuurlijk: waarom zou je het híer doen… wat maakt school X uniek? En terecht, want aankomend studenten willen weten ‘pas ik hier?’ en ‘is deze studie iets voor mij?’

Maar, klopt het wel wat wordt geschetst? Laat je de brute werkelijkheid zien, zodat iemand kiest op de juiste gronden? Of poets je het beeld op? Want de schoolbanken moeten vol en je marcomafdeling wordt afgerekend op studenteninstroom. Een lastige spagaat.

Help aankomend studenten kiezen: toon een authentiek beeld

Vanuit ContentKings heb ik me voor verschillende opdrachtgevers in het onderwijs druk mogen maken over deze communicatiebalans tussen generiek, authentiek en nep.

Daarbij heb ik telkens gepleit voor het tonen van een ‘authentiek’ beeld. Dus niet het wensbeeld, de met een marketingsaus overgoten propositie. Maar ook niet het gewenste beeld, waarvan de school vermoedt dat het de ontvanger welgevallig is. Nee… echt! Dus zoals het is als je vandaag je gebouw of een collegezaal binnenloopt. Je wilt tenslotte niet dat eerstejaars na een paar weken denken ‘had ik dit maar geweten.’ Ze moeten ‘dit’ weten voordat ze voor school X kiezen (of juist niet).

Hieronder deel ik mijn belangrijkste learnings. Doe er je voordeel mee en help jouw aankomend studenten de juiste studiekeuze te maken.

1. Accepteer dat de meeste content generiek is

Als je websites van hogescholen en universiteiten goed bekijkt blijkt dat een groot gedeelte van de content generiek is en onderling uitwisselbaar. Elektrotechniek is in essentie nu eenmaal elektrotechniek. Overal zijn opleidingen ‘praktijkgericht’, doe je veel zelf met ‘projectgroepen’ en heb je keuzevrijheid met ‘minors’. En aanmelden gaat altijd via Studielink, wat niet kan zonder een DigiD. Deze feitelijke informatie is ook belangrijk voor aankomend studenten, maar op deze feiten gaat iemand niet kiezen. Zorg dat deze informatie klopt en benadruk waar School X afwijkt.

2. Laat ervaringsdeskundigen aan het woord

Zachte factoren zijn belangrijk tijdens het keuzeproces van de aankomende studenten: hoe is de sfeer op school, hoe voelt het gebouw, de wijk, de stad … het station? Je moet er tenslotte de komende vier jaar regelmatig zijn. Veel scholen vergeten dit soort informatie te delen, of ze doen het slecht. Natuurlijk, er is een reclamefilmpje, een student vertelt dat je in het eerste jaar vier studieblokken hebt en de directeur herhaalt het mission statement van school X. Maar, kun je je daardoor een beeld vormen dat klopt met de werkelijkheid?

Wie weet beter hoe het echt is dan de huidige studenten? Vraag hen dus naar hun ervaring: hoe hebben ze gekozen en hoe denken ze daar nu over? Doe dit wel eerlijk en blijf als organisatie op de achtergrond. Te vaak praten de geïnterviewden braaf de brochure na, gesouffleerd door een communicatiemedewerker.

De testimonial is niet de officiële mening van school X, maar van deze ene student die spreekt namens zichzelf en niet namens school X. Goede testimonials zijn eerlijk, authentiek, ongefilterd, en peer to peer (de baas kijkt niet mee). Een student geeft dan ook echt en oprecht zijn of haar mening. Dat kan ook kritisch zijn. Geef die ruimte en stel je kwetsbaar op.

3. Geef beelden met context en maak het voorstelbaar

Rondlopen op De Haagse Hogeschool voelt heel anders dan op De Universiteit Maastricht. De rommelige multiculti-omgeving van Den Haag Holland Spoor naast het haast sacrale Jekerkwartier waar iedereen continu lijkt te fluisteren. Maar aankomende studenten komen uit Waddinxveen, Eersel of Cheng Du en kennen het allebei niet.

Help het voor hen voorstelbaar te maken en toon beelden (statisch en video) van hoe het echt is op school X in stad X. Dat lukt niet als je alleen maar kids met laptops laat zien. Geef context! Wat voor kleren dragen de studenten en docenten? Wat doe je in de les? Hoe is het in de gebouwen en buiten tussen de fietsenrekken?

Natuurlijk wil je school X zo goed mogelijk uit de verf laten komen, maar je kunt maar beter eerlijk zijn. Misschien lopen studenten wel in hun onderbroek door de klas omdat ze ‘gelijk de praktijk induiken’ en oefenen op klasgenoten. Dat zal niet iedereen willen, misschien hou je liever je kleren aan.

Het beeld dat je schildert is een belangrijk keuzefilter voor de studiekiezer: ‘past dit bij mij, wil ik hierbij horen?’ School X is geen allemansvriend, je wilt minder uitval en goede studenten die blij zijn met hun keuze voor jouw opleiding. Je wilt dus ook dat sommige studenten níet voor jou kiezen.

4. Laat zien wat er allemaal gebeurt

School X werkt samen met het bedrijfsleven, studenten doen onderzoek en bouwen de waanzinnigste prototypes, maar de verhalen erover bereiken de website vaak niet. En dat is jammer, want juist deze concrete voorbeelden geven bewijs van maatschappelijke relevantie: wat doet school X nu echt in, voor en met de buitenwereld? Daarnaast helpen deze voorbeelden aankomende studenten hun toekomst voor te stellen: ‘Wow, dat kan ik dus ook.’

Bouw dus een goede etalage waar je bijzondere stories uitlicht en de actualiteit toont. Vergeet daarbij niet de hoofdrolspelers in beeld te brengen, zowel de studenten als de externe partners. Wat hebben ze gedaan, wat ging goed, welke uitdagingen hebben ze overwonnen? Deze content kun je op relevante plekken terug laten komen: bij de betrokken opleiding, een lectoraat, het hoofdstuk over samenwerken en zelfs op de homepage (de aangewezen etalagepagina).

5. Maak de feitelijke informatie gelaagd en taakgericht

Zoals ik hierboven al schreef, veel informatie is generiek, er is weinig praktisch verschil tussen opleidingen aan verschillende scholen. Dat neemt niet weg dat juist deze informatie zeer belangrijk is. Aankomend studenten willen (terecht) alles weten van een opleiding bij school X. Daarom komen ze meerdere keren op je site. Een eerste keer om even snel te scrollen, een tweede keer om de ervaringen van studenten te lezen en een derde keer om de vakken in jaar drie en de toelatingsvoorwaarden te checken. Ze gaan daarbij steeds meer de diepte in. Dat moet dus ook kunnen.

Houd bij het schrijven van deze informatie de taak van de aankomende studenten in gedachten en maak het gelaagd. De belangrijkste informatie ligt voor het oprapen maar ook diepgang moet te vinden zijn. Hierbij gelden de wetten van het web: hou het kort, val met de deur in huis, gebruik beschrijvende koppen en presenteer complexe informatie in een lijst of een tabel. De usability van de content staat daarbij voorop. En op alle devices, maar dat is zo’n open deur dat ik het hier niet eens noem.

6. Help de studenten door de toelatingsprocedure na hun keuze

Gefeliciteerd, het is een match. De aankomend student heeft voor een studie aan school X gekozen, nu hoeft hij/zij zich alleen nog maar aan te melden, en even checken of hij aan de toelatingsvoorwaarden voldoet natuurlijk. Daar kan nog veel mis gaan, studenten die zich te laat aanmelden, die niet weten wat ze moeten doen, ouders die boos aan de telefoon hangen.

Dit onderwerp verdient een eigen blog. Dat krijgt het van mij dus ook, binnenkort op deze plek.

Tot slot: maak de ‘echte’ echte ervaring verplicht

Tot nu heb ik alleen gesproken over de online ervaring. Dat is logisch want daar is waar we elkaar ontmoeten en leren kennen. Maar gelukkig is er ook nog de ‘echte’ echte ervaring.

Daarom hebben veel scholen een prominente Call to Action ‘Kom naar de open dag’ of ‘Kom proefstuderen’. Heel goed, want hoe inspirerend en informerend je de website ook maakt, het laat aankomende studenten niet écht ervaren hoe het is op school X. Dat moet je voelen, ruiken en proeven.

Maar, waarom zou je die echte echte ervaring niet verplicht maken? Als school X wil dat minder studenten de verkeerde studiekeuze maken en dat ‘matching’ dus noodzakelijk is, dan moet dit een verplicht onderdeel zijn van de toelatingsprocedure. En dan niet alleen het online formulier insturen met eventueel een aanvullend gesprek. Nee, echt meelopen bij de opleiding, met alles erop en eraan.

Natuurlijk mag de uitkomst niet bindend zijn, maar zo weet school X tenminste zeker dat alle aankomend studenten een keer in de klas hebben gezeten voordat ze kiezen. Beter dat ze dán twijfelen dan twee weken voor het bindend studieadvies aan het eind vaan het eerste jaar.