Mensen Op Straat

Storytelling is hip. Marketeers en branding-experts hebben er de mond van vol. Waarom willen we überhaupt als merk, bedrijf of organisatie verhalen vertellen? Want wat maakt nu écht het verschil: een goed verhaal of doen waar je klant werkelijk iets aan heeft? Vier visies; één conclusie.

Lucas Verweij – ontwerper, docent, publicist en designcriticus – signaleert in zijn boek De Design Factor een onmiskenbare trend. Design gaat steeds vaker (ook) over storytelling, of is daar integraal onderdeel van. ‘Sterke merken’ zoals een Tony’s Chocolonely en IKEA weten een goed verhaal te koppelen aan de eigen identiteit en merkwaarden. Tony’s Chocolonely vertelt over de slaafvrije chocolade en IKEA benadrukt haar aandacht voor het gebruiksgemak van IKEA-producten. Dit soort merken vertalen dat tevens in het bijbehorende design. Zodat een product, de verpakking, de fysieke winkel en de online omgeving een consistent geheel vormen en het verhaal tot leven komt. En levensechte verhalen, daar lusten we als consument wel pap van, of niet?

Simon Sinek gooide eind 2011 met zijn boek Start with Why de knuppel in het hoenderhok. Zodra we maar weten waarom we als merk bestaan en dit overtuigend uitdragen komt het vanzelf goed. Toch? Natuurlijk helpt een ‘goed verhaal’ om abstracte merkwaarden of organisatiedoelstellingen op de buitenwereld over te dragen. ‘Menselijk’, ‘dynamisch’ of ‘innovatief’ (de gemiddelde top 3 van merkwaarden, schat ik in…) is mooi als propositie voor bijvoorbeeld een energieleverancier of verzekeraar. Maar een écht verhaal dat wordt verbeeld in een commercial – met een kop, een staart en met emotie – zorgt dat die termen gaan leven. In de buitenwereld én binnen je organisatie.

En levensechte verhalen, daar lusten we als consument wel pap van, of niet?’

Hetzelfde geldt inmiddels ook voor design en branding: die zijn bij uitstek in staat om een merk of identiteit tastbaar en invoelbaar te maken. Een sterk concept is ook hierbij onontbeerlijk. Dat werd 11 november helder neergezet op het interessante event Panta Rhei op de faculteit IO van de TU Delft. De kersverse praktijkhoogleraren Jeroen van Erp (concept design) en Ronald van der Vorst (brand design) legden duidelijke lijntjes vanuit storytelling, conceptueel denken en branding naar design en met nadruk vice versa. Een ontwerp kan veel baat hebben bij een sterk merk en daarop inhaken. En een sterk concept – geholpen door een aansprekend verhaal – helpt enorm bij het succesvol ‘pitchen’ van een product of een dienst.

Toch slaat Teun van der Keuken van de Keuringsdienst van Waarde in zijn column in de Volkskrant van 14 november de spijker wat mij betreft op zijn kop. Eindgebruikers zitten primair niet te wachten op een leuk of mooi stukje ‘storytelling’. Wat ze eerst en vooral wél willen is een merk dat eenvoudigweg ‘doet wat het belooft’. Zo goed, gemakkelijk en klantvriendelijk mogelijk. In de échte wereld, gebaseerd op échte vragen zodat alledaagse, échte taken uitgevoerd kunnen worden. Neem dat serieus, pak dat als eerste op en je bent ‘in business’.

Klanten willen een merk dat doet wat het belooft: in de échte wereld, met échte vragen en alledaagse échte taken’

Van der Keuken staat daarin overigens niet alleen. Mijn ‘held’ Gerry Mc Govern(www.gerrymcgovern.com) blogt, spreekt en publiceert al jaren over het dreigende (morele) faillissement van tal van organisaties als het gaat om ‘waar maken van wat je belooft en waar je voor staat’. Of het nu de overheid is, je zorgverzekeraar of een webwinkel. Digitalisering en de bijbehorende transparantie versnelt die ontwikkeling. Want als online consument weten we steeds beter hoe het bij de concurrent één klik verder wél werkt en ruiken we klassieke marketing al van een kilometer afstand. Zie daar de noodzaak om daadwerkelijk aan de slag te gaan met het waarmaken van datgene wat je belooft.

Gelukkig begint dat inzicht ook in de bestuurskamer door te dringen. Harvard Business Review besteedde er in het septembernummer aandacht aan. Het gaat er al lang niet alleen meer over wat je als merk wilt betekenen voor de wereld van je klant, verdiep je eerst maar eens rap en daadwerkelijk in die wereld en in die klant. Wat komt hij of zij bij je doen? Wanneer is men écht geholpen? Wat is daarvoor precies nodig? Maak dat kraakhelder en zorg dat het jouw klant dat vervolgens probleemloos lukt: jobs to be done.

En dat goede verhaal? Dat mag nog steeds verteld worden, graag zelfs, maar wel als de ‘basics’ op orde zijn. En niet andersom…’

Aan de slag kortom. Gelukkig zijn er tal van goede voorbeelden van organisaties die dit principe inmiddels begrijpen. De Britse overheid doet met gov.co.uk al zegenrijk werk in het online service design. Een verzekeraar als Interpolis begrijpt ook het belang van relevantie en biedt met een app als de ZorgAssistent écht toegevoegde waarde, of je nu wel of niet bij Interpolis verzekerd bent. En ook als ContentKings worden we in toenemende mate gevraagd door onze opdrachtgevers om ze te helpen online maximaal relevant te worden. Dat doen we door de gebruiker centraal te stellen en behoeften helder in kaart te brengen. Om vervolgens met behulp daarvan organisaties taakgerichter te laten communiceren en de gebruiker op het juiste moment te voorzien van de passende content.

En dat goede verhaal? Dat mag nog steeds verteld worden, graag zelfs, maar wel pas als de ‘basics’ op orde zijn. En niet andersom…

Vijf take aways om mee af te sluiten:

  1. Storytelling is een prima aanleiding om scherp te krijgen wat je als organisatie wilt en waarom je als merk bestaat;
  2. Laat deze ‘waarom’ vooral in het DNA van je organisatie verankerd raken en zorg dat je eigen mensen in lijn hiermee denken en voelen;
  3. Denk, doe en opereer als je merk (en ‘bewijs in alles’ je merkwaarden);
  4. Realiseer je continu: de gebruiker heeft altijd gelijk…;
  5. Last but not least… De gebruiker wil gewoon zijn of haar ding doen: zo snel, gebruiksvriendelijk en gemakkelijk mogelijk, focus dáárop, ken die primaire taken en behoeften en investeer als eerste precies daarin!

Links