Comical Ali

Wat dan? Krijg inzicht in de ‘jobs to be done’ van de klant, burger of gebruiker. (Eerder verschenen bij Communicatie Online)

Communicatie kan levens redden. Een SOS van klopsignalen als je onder het puin ligt bijvoorbeeld. Of zoals ik laatst Arjan Erkel hoorde uitleggen: een band aangaan met je ontvoerder kan je executie voorkomen. Communicatie als direct gevolg van een behoefte. Communicatie die leidt tot een ervaring.

Winning a war

Helaas heb je ook communicatie als doorgeefluik. Ergens gebeurt er iets, iets belangrijks wellicht, maar je krijgt het niet zelf te zien. Het wordt namelijk voor jou ‘geduid’. Deze traditionele vorm van communicatie leidt tot jeuk. Althans bij mij.

Voorbeelden te over, maar bij mij komt vooral Comical Ali bovendrijven, de Iraakse minister van Informatie in de Tweede Golfoorlog. In de stofwolken zei hij: ‘We are absolutely winning this war’. Op de achtergrond sloegen de bommen in. Een klassieker.

Meebewegen

Het blijft een naar trekje van het communicatievak, dit roeptoeteren tegen beter weten in. En in deze onzekere tijden van disruptieve innovatie wordt het zeker niet minder. Want: hoe wapen je je tegen plotselinge marktverschuivingen die jouw organisatie ineens overbodig lijken te maken? In elk geval niet door een hype te creëren over je eigen innovaties. Volgens sommigen (Financieel Dagblad, 21 nov.) is een innovatieclub vooral goed voor het imago.

Maar hoe blijf je dan wel overeind in stormachtige tijden? In ieder geval niet door te doen alsof, maar door daadwerkelijk mee te bewegen.

Welk probleem probeert de klant op te lossen met jouw product of dienst?

De ‘uitvinder’ van het begrip disruptieve innovatie beschrijft gelukkig zelf ook de beste verdediging. In Harvard Business Review (HBR jan 1995) introduceerde Prof. Christensen van Harvard het begrip disruptieve innovatie. In een recent artikel (HBR sept 2016) beschrijft hij hoe je kunt voorkomen dat disruptieve innovatie jouw organisatie overbodig maakt.

Dat doe je door grondig inzicht in de context van je klant. Een inzicht dat je in staat stelt een doorslaggevend betere oplossing te bieden. De sleutel noemt Christensen inzicht in de ‘jobs to be done’ van de klant, burger of gebruiker. Met andere woorden welk probleem probeert de klant op te lossen met jouw product of dienst? Het gaat dus om het begrijpen van zijn/haar ’taken’, zoals ik ‘jobs’ vertaal. Met deze taken verdiep je je tot in detail in de precieze context van de klant.

Even niet turven

Communicatie en marketing vertrouwen te veel op cijfermatig, kwantitatief onderzoek, aldus Christensen. Een groot nadeel van de cijferbrij: het verschaft geen inzicht. Hetzelfde geldt ook trouwens voor focusgroepen. (Over peilingen hebben we het al niet eens meer… ) Zulke kwantitatieve cijfers geven correlaties, maar geen causaal verband.

Wat dan wel? Maak werk van kwalitatief onderzoek naar je klant. Veldonderzoek bij de eindgebruiker helpt je om zicht te krijgen op de context en leefwereld van je klant. Het helpt je begrijpen waarom je klanten doen wat ze doen. Wij noemen dat taakanalyse (voor IT-ers) of behoefteonderzoek (voor comprofs). Het soort van onderzoek dat niet zo snel is als Google Analytics. Niet heel goedkoop, maar verschaft wel altijd inzicht. En nee, de uitkomsten zijn niet te turven op een lijstje.

Op eigen website of naast Gamma’s steigerhout?

Een voorbeeld. Stel: je bent een waterschap. En je weet dat de meeste inwoners van je gebied geen idee hebben dat ze een vergunning moeten aanvragen voor een nieuwe steiger in de vaart bij hun huis. Hoe los je dat probleem op? Op de website van het waterschap? Of bij de Gamma en Praxis naast het steigerhout? Bij het eerste is communicatie een doorgeefluik, bij het tweede sluit je direct aan bij de ‘job’, de taak van je klant.

Is dat raketwetenschap? Welnee. Maar de gedachte aan hamer, hout en bouwmarkt krijg je niet door een vragenlijst. Als je als organisatie directe interactie wilt met je doelgroep, krijg dan werkelijk inzicht in hun behoeften. Communicatie kan zo bijdragen aan de cultuurverandering die disruptieve innovatie afdwingt.

Primair

Als comprofs tenminste niet kiezen voor de roeptoeter, maar voor communicatie die aansluit bij primaire behoeften van klant en burger. Want die échte communicatie is hard nodig. Juist in disruptieve tijden.