Boekpresentatie

De klant of eindgebruiker centraal. Zijn of haar behoeften leidraad maken van je product of dienst. Zorgen dat een (online) transactie zo logisch, soepel en gemakkelijk mogelijk verloopt. En daarmee maximaal bijdragen aan een optimale klantreis en ervaring. ‘Hoe moeilijk kan het zijn?’

Jasper van Kuijk – cabaretier, columnist én universitair docent aan de faculteit Industrieel Ontwerpen aan de TU Delft – vraagt zich dat meerdere keren per dag af. Of het nu gaat om het instellen van een rookmelder, het aansluiten van de beamer of je weg vinden door de userinterface van een webwinkel.

Te vaak gaat dat moeizaam, krijgt de gemiddelde gebruiker zijn of haar taak niet uitgevoerd en raakt die gefrustreerd. Waarom is daar niet veel meer aandacht voor tijdens het ontwikkelen van producten of diensten? ‘Hoe moeilijk kan het zijn?’. De kwaliteit van een ontwerp gaat namelijk veel verder dan alleen de esthetiek, betoogt Jasper in zijn net verschenen boek met dezelfde titel.

Ondanks de goede bedoelingen resulteren de meeste ontwerptrajecten nog steeds in grotendeels onlogische producten of diensten’

Bij de presentatie op 14 oktober jl. in Pakhuis De Zwijger in Amsterdam vertelt Van Kuijk levendig over zijn (en onze) o zo herkenbare frustraties in het dagelijkse leven. Het reizen met de ov-chipkaart is er zo eentje: ‘primair bedacht als systeem om transacties tussen vervoersbedrijven af te handelen, waarbij de gebruikerservaring en het gebruiksgemak nooit prioriteit hebben gehad’. Net zoals de wijze waarop de NS er nog niet in slaagt haar stiltecoupés te voorzien van de nodige ‘cues’ om het gewenste gedrag van de reizigers te faciliteren.

Veel te vaak gaat het in de praktijk mis. Want ondanks de goede bedoelingen resulteren de meeste ontwerptrajecten nog steeds in grotendeels onlogische producten of diensten. Van Kuijk houdt ervan juist die missers te bestuderen om ervan te kunnen leren. Dé tip? Vermijd de grootste valkuilen door een scherpe focus te hebben op de echte behoeften, vragen en taken van je eindgebruikers. Weeg de belangen van overige stakeholders daarin zorgvuldig mee. Laat je als ontwerper, ontwikkelaar of opdrachtgever niet verblinden door complexiteit. En zorg er zodoende voor dat je product of dienst zo eenvoudig mogelijk doet wat het moet doen.

Geen toeval dat Jasper het eerste exemplaar van ‘Hoe moeilijk kan het zijn’ daarom uitreikt aan Bob Corporaal, eindbaas User Experience (UX) van CoolBlue. Door velen wordt CoolBlue gezien als een bedrijf dat daadwerkelijk begrijpt hoe belangrijk de customer experience is en daar ook serieus werk van maakt. Bobs stelling is helder: UX is veel meer dan design, het gaat vooral over organisatiecultuur, ‘intern DNA’ en anders willen kijken naar de echte wereld. Veel bedrijven en organisaties belijden in hun missie weliswaar dat ‘de klant centraal staat’, maar als je het de klant vraagt dan is daar meestal weinig tot niets van terecht gekomen. Kortom: deze mis match tussen droom en werkelijkheid is eerder regel dan uitzondering.

UX is veel meer dan design: het gaat vooral over organisatiecultuur, ‘intern DNA’ en anders willen kijken naar de echte wereld’

Zoiets gaat (veel) verder dan het optuigen van een UX-team of het inzetten van design thinking in het ontwerptraject. Volgens Corporaal is de oplossing simpel: trek de wereld van de eindgebruiker je organisatie in. Of andersom: trek als bedrijf de wereld van je klant in. Niet éénmalig of incidenteel, maar structureel. Ga op ontdekkingsreis, bezoek klanten en observeer ze in hun dagelijkse doen. Zet échte gebruikers aan het werk met échte prototypes en observeer waar ze vastlopen. Laat je klanten in een vroeg stadium actief meedenken over welke dienstverlening écht relevant is. En zet de eindklant aan de directietafel door het vertonen van video-opnames van usability tests.

Dat vergt een daadwerkelijk andere mentaliteit – zeker ook van het management – maar het is de enige keuze om duurzaam concurrentievoordeel op te bouwen. Bob refereert daarbij aan McKinsey die dit voorjaar in een dik en stevig onderbouwd adviesrapport nog eens de stelling bevestigde: ‘alleen bedrijven die waarde blijven toevoegen in de klantervaring zijn en blijven concurrerend’.

Natuurlijk zijn er bedrijven die dat al aardig voor elkaar hebben zoals Amazon, bol.com of Ikea en die als inspiratiebron kunnen dienen. Maar de winst zit hem vooral in al die organisaties die daarin hun eerste stappen nog kunnen zetten. En daarvoor is klein beginnen vaak precies de gedroomde aanpak. Corporaals take away: ‘Laat met kleine stapjes zien wat user centered écht betekent, boek de eerste successen en bouw daarop verder. Veranderen van een interne cultuur is nu eenmaal een kwestie van lange adem: inspiratie in combinatie met de nodige transpiratie’.

Meer informatie over het boek van Jasper: www.jaspervankuijk.nl/hoe-moeilijk-kan-het-zijn/

Het onderzoek van McKinsey over het belang van toegevoegde waarde in de klantervaring: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/linking-the-customer-experience-to-value