Mensen Met Mobiele Telefoons

ContentKings kennisevent met Sandor Janssen (FD Media Groep) biedt waardevolle inkijk in de weerbarstige praktijk van ‘branded content’.

Door Pieter Aarts. Dit verslag is ook verschenen op LinkedIn Pulse.

Was nog niet zo lang geleden een strikte scheiding tussen journalistieke- en zogenaamde ‘branded’ content de norm, inmiddels wordt die grens vager. Ook is content tegenwoordig niet meer alleen het domein van redacteuren of programmamakers, maar in toenemende mate ook dat van partners, adverteerders en (eind)gebruikers. Denk bijvoorbeeld aan een bijlage over ‘zorg’ bij het NRC, een pensioenspecial bij het FD, een compleet katern van 4 pagina’s ‘Rabobank’ in het hart van de Metro of een ontelbare reeks video’s op YouTube van ‘gesponsorde’ vloggers.

In deze tijd van schuivende panelen is de vraag ‘wat is de waarde van content’ daarom extra actueel. Want wat is precies die ‘waarde’ en voor wie? Wie levert er content? Hoe duidelijk is dat voor de lezer of kijker? Wat is daarvan de relevantie? Hoe houden traditionele media het hoofd boven water? En wat is de invloed van online ontwikkelingen en mogelijkheden op het medialandschap?

Twee vragen stonden daarom centraal op het recente ContentKings kennisevent voor professionals: Hoe ga je om met deze ‘blurred lines’ inzake content, vanuit zowel het perspectief van de ontvanger, het medium, de redactie (afzender) en de adverteerder? En hoe maak je content ‘waardevol’ en hoe maximaliseer je die waarde voor de verschillende betrokkenen en vooral voor de (eind)gebruiker?

Innoveren moet

Gastspreker Sandor Janssen, manager marketing partnerships FD Media Groep (FDMG), trapte de middag af met zijn bevlogen praktijkverhaal. ‘Innoveren moet eenvoudigweg’, aldus Sandor, ‘een krant als het Financieel Dagblad of een radiostation als BNR Nieuwsradio heeft geen andere keuze want anders val je om, ook als gerespecteerd medium’. De FDMG wordt in rap tempo data-miner en haalt nu al een groot deel van haar omzet uit data. Kennis is daarbij niet meer strikt voorbehouden aan de eigen redactie, aldus Sandor: ‘Het monopolie op kennis is verdwenen want onze partners en adverteerders bezitten ook zeer waardevolle kennis’.

Data first

Weten voor wie je schrijft en wat die lezer bezig houdt is en blijft essentieel. Online ontwikkelingen maken dat proces gemakkelijker. Het FD weet op basis van data steeds beter de juiste boodschap op het juiste moment op de juiste plek (device) te krijgen. Zo past online het Financieel Dagblad zich qua opmaak en structuur aan op specifieke gedrag en de voorkeuren van jou als lezer. Je krijgt dus de artikelen die je interessant vindt het eerst aangeboden Het gaat per definitie over het bieden van goede content, content die interessant is, belangwekkend en dus goed is om te delen. Sandor hanteert de beeldspraak: ‘van jagen zijn we steeds meer gaan vissen, met goede hengels en steeds beter passend lokaas.’

‘Neem je lezer serieus, ken hem of haar zo goed mogelijk en bied vervolgens zo relevant mogelijke content aan.’

Spanningsveld

Natuurlijk gaan dit soort ontwikkelingen binnen een journalistieke omgeving als FDMG niet zonder slag of stoot. ‘Er zit een heel dikke fysieke muur tussen de redactie en mijn afdeling’, aldus Sandor, ‘die muur is onze grootste asset en wordt als zodanig behandelt, daarover sluit ik ook geen compromissen. Ze geeft ons autoriteit en dat is precies de reden dat adverteerders met ons willen (en durven) samenwerken.’ Het is daarbij zaak om diffuse uitingsvormen te vermijden en visueel helder en duidelijk het één van het ander te scheiden. En het helpt dat succesvolle samenwerkingen met bedrijven die goed ‘matchen’ bij het profiel van de FDMG de hardcore journalisten overtuigen. ‘Er zit echt veel meer waarde in de kennis die aanwezig is binnen bijvoorbeeld een grote bank of verzekeraar dan je vooraf denkt’, aldus Sandor. Tot slot: ‘het is de kunst dat enorme potentieel te openen en effectief in te zetten, ongeacht of je een grote, kleine, commerciële of publieke organisatie bent.’

De gebruiker is de baas

Directeur Rob Punselie van ContentKings gaat direct door op de conclusie van Sandor. Want je kunt weliswaar een enorm potentieel bezitten en dat alles graag de wereld in willen sturen, die wereld is inmiddels wel radicaal verandert. ‘De gebruiker is echt de baas in de digitale wereld waarin we nu leven’, aldus Rob. Bovendien biedt die online omgeving een grotere diversiteit aan vormen van content. ‘Iedereen is daadwerkelijk zijn eigen uitgever geworden’, vat Rob samen, ‘een aantal social media hebben inmiddels een veel groter bereik dan ‘traditionele’ TV of radio, kijk maar naar bepaaldevloggers op YouTube – zoals bepaalde gamers – die tientallen miljoenen abonnees wereldwijd bedienen’.

Context is alles

Rob onderscheidt een aantal aspecten met betrekking tot de waarde van content. Vooral de context weegt daarbij zwaar. Tegelijk is het terecht de vraag hoe ‘betrouwbaar’ of ‘zuiver’ de journalistiek is. ‘Een nieuwsitem of een documentaire wordt gemonteerd en daarin worden – deels onbewust – ook keuzes gemaakt en ontstaat er kleuring’. Rob pleit dan ook voor nieuwe spelregels die de gebruiker serieus neemt en de afzenders verplicht helder en consistent duidelijk te maken namens wie en in welke setting je communiceert. De gebruikers zijn immers niet dom, kennen veel trucs en willen vooral eerlijkheid en transparantie, geen zombiecommunicatie’.

‘Relevantie kun je als organisatie niet kopen, je bent het, of je bent het niet’

Online wetten garanderen succes

In de werkwijze van ContentKings staat de (eind)gebruiker altijd centraal. Die heeft immers online de touwtjes stevig in handen. ‘Ik wil kunnen kiezen, ik wil het zelf kunnen regelen én ik verwacht een perfecte gebruikservaring die elke dag beter wordt’, vat Rob zijn ‘drie wetten voor online succes’ samen. Daarna gaat hij kort in op de tools en de methodologie die organisaties helpen om steeds beter de gebruiker te leren kennen. ‘Breng altijd eerst de voor de gebruiker daadwerkelijk relevante interacties in kaart en speel hierop in met passende content en/of dienstverlening’. Rob sluit af met een duidelijk statement: ‘Bedenk bij alles wat je doet – aan journalistiek, informeren of ‘branded’ communiceren – waar zit voor de eindgebruiker de daadwerkelijke interactie en relevantie? Precies dáár zit namelijk de grootst mogelijke waarde. Begrip voor de context en het door en door willen kennen van je publiek is wat dat betreft alles.’

Take aways

Zes inzichten en learnings van een boeiende en leerzame middag:

  1. Content is king. Zeker in deze tijd. En dat is met nadruk niet beperkt tot de eigen content. Kijk rond, trek samen op, smeed allianties.
  2. Data zijn goud. Loop hier niet voor weg. Maak het je eigen, verdiep je erin en durf het toe te passen: de juiste content op het juiste moment op de juiste plek.
  3. Wees trots op je eigen juweeltjes. De eigen schatkamer is veel rijker dan vaak gedacht. Vermarkt je eigen kennis en expertise, durf het explicieter in te zetten.
  4. Respecteer conventies maar… durf tegelijk ook te innoveren. ‘Most Advanced Yet Acceptable’ (MAYA), vrij naar de grote Amerikaanse ontwerper Raymond Loewy.
  5. Hou altijd focus op de eindgebruiker. Investeer structureel en continu om gebruiksonderzoek te doen en pas de insights hieruit continu toe.
  6. Last but not least: Context is alles. Weet voor wie je schrijft. Met welke randvoorwaarden. Verdiep je in je publiek, niet eenmalig maar structureel, en neem dat serieus.